社會(huì)認(rèn)同通過展示其他人如何從產(chǎn)品獲得益處,間接吸引讀者獲取自身利益。
但是,如果長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)是其他人而非讀者將從中受益,社會(huì)認(rèn)同就不一定起作用了一一比如說,當(dāng)慈善事業(yè)尋求幫助的時(shí)歐文·瑟威斯和羅里·加拉維爾在他們合著的《小邏輯》中展示了以下設(shè)計(jì),政府網(wǎng)站ov.uk用它來鼓勵(lì)人們報(bào)名參加國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系的器官捐贈(zèng)者的登記:長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)每天成千上萬看到這頁(yè)信息的民眾決定登記捐獻(xiàn)。
這條設(shè)計(jì)在政府網(wǎng)站掛出之后,效果卻適得其反:它實(shí)際上減少了登記捐獻(xiàn)的人數(shù),因?yàn)樗o了讀者們不去行動(dòng)的理由。長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)讀者心想:“如果有成千上萬的人在提供幫助,那么,可能就不需要我的幫助了吧?！备玫姆椒ɑ蛟S是使用稀缺原則(接下來會(huì)討論)來強(qiáng)調(diào)登記捐贈(zèng)的人是多么稀少。在這種情況下,不應(yīng)該暗示讀者自己會(huì)因?yàn)椴恍袆?dòng)而吃虧,而是長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)告訴讀者:如果他們沒能行動(dòng),其他人就會(huì)遭受損失。喜好當(dāng)品牌向奧利指岀他們共同的朋友已經(jīng)擁有了健康追蹤器時(shí),他是在訴諸奧利對(duì)戴夫的喜愛(也有可能包括對(duì)獵兔犬黛西的喜愛)。長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)愿意聽取我們喜歡的人的觀點(diǎn)。這也就是為什么我們更可能相信我們的朋友或家人推薦的產(chǎn)品。同樣的,這也是為何我們反感喋喋不休、長(zhǎng)春vi設(shè)計(jì)令人討厭的推銷員,即使他們能給我們提供些益處。
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